Ekonomski fakultet u Zagrebu koristi Determ za unaprjeđenje svojih komunikacijskih aktivnosti.

Razgovor s

Morana Fudurić, izvanredna profesorica
Vrsta tvrtke

Visoko obrazovanje
Lokacija

Hrvatska
Najveći učinak

Upozorenja, izvještaji, analiza konkurencije

Ekonomski fakultet u Zagrebu jedan je od najvećih fakulteta ekonomije i poslovanja u regiji jugoistočne Europe, s oko 10 000 studenata i više od 300 nastavnika. Nude širok raspon preddiplomskih, diplomskih, integriranih, specijalističkih i doktorskih studija.

Morana Fudurić, izvanredna profesorica na Katedri za marketing Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, provela nas je kroz njihov put praćenja medija i sve načine na koje koriste Determ. Na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu radi 15 godina i specijalizirana je, između ostalog, za digitalni marketing, komunikacije, neprofitni marketing i marketinšku strategiju. Prvo je Morana počela koristiti Determ za svoje kolegije oko 2018. godine. Kasnije, kada je oformila i vodila Tim za digitalni marketing na razini fakulteta, Determ je bio jedan od njezinih najvećih saveznika.

Izazov

Biti jedan od najvećih fakulteta u regiji jugoistočne Europe donosi mnoge prednosti, ali i izazove, kaže Morana.

“Komunikacija nam je vrlo važna jer komuniciramo sa širokim rasponom publika – i interno i eksterno. Osim sa studentima, potencijalnim studentima, njihovim roditeljima, sadašnjim i budućim partnerima, međunarodnim organizacijama i akreditacijskim kućama, komuniciramo i sa stranim profesorima koje na ovaj ili onaj način želimo privući na naš fakultet kao suradnike, partnere, predavače itd.”

Kada je Morana oformila Tim za digitalni marketing, Ekonomski fakultet u Zagrebu imao je samo web stranicu i nije imao aktivne profile na društvenim mrežama. Uz pomoć svojeg tima izradili su strategiju, počeli je provoditi i počeli vidjeti prve rezultate.

Suočili su se s tri glavna izazova:

Trebao im je alat koji će ih u stvarnom vremenu informirati o tome što ljudi govore o fakultetu, studijima, profesorima i sličnim temama vezanima uz fakultet. To im je velika prednost jer mogu pravodobno reagirati ako nešto pođe po zlu i učinkovito komunicirati kako bi riješili problem.
Konkurencija u privatnom sektoru im je jaka, pa im je trebao alat koji će im pomoći analizirati konkurente i usporediti rezultate.
Željeli su pratiti svoje komunikacijske aktivnosti tijekom godina i moći usporediti svoje rezultate s prethodnim godinama.

Rješenje

Budući da je već bila upoznata s alatom, Morana je znala da im Determ može pomoći u rješavanju tih izazova. Determova upozorenja u stvarnom vremenu obavještavaju ih svaki put kada se nešto objavi na internetu, pa u svakom trenutku mogu biti svjesni razgovora koji se vode online. Primjerice, otkrili su da potencijalni studenti često traže informacije o tome koji fakultet odabrati na Redditu. Morana ističe da im je to pružilo vrijedne uvide u to koji čimbenici utječu na odluke studenata.

Također, analiza konkurencije pomaže im da budu u tijeku sa svojim konkurentima i time kako im ide.

"Mislim da nam je bilo vrlo praktično podijeliti komunikaciju na webu, koja je rezultat PR aktivnosti i publiciteta, i ono što gotovo isključivo dolazi od nas – primjerice komunikaciju na društvenim mrežama. I to da možemo vidjeti što radimo i kako, te kako se uspoređujemo s konkurencijom.”

Morana ističe da im Determ pokazuje funkcioniraju li njihove komunikacijske aktivnosti. To im pomaže razumjeti što funkcionira, a što ne, te im istovremeno omogućuje da otkriju o kojim se temama vezanima uz fakultet najviše govori. Primjerice, Morana se prisjetila razdoblja nakon potresa koji je pogodio Zagreb prije dvije godine, tijekom pandemije. Zgrada fakulteta bila je oštećena i putem Determa primijetili su da na internetu ima mnogo nagađanja o sigurnosti zgrade, nastavi i slično. Alat im je pomogao da drže glasine pod kontrolom i usmjere svoju komunikaciju na teme o kojima je njihova zajednica željela biti informirana.

“Mislim da smo si učinili veliku uslugu jer bi inače naša komunikacija i odnos sa studentima usred svega ovoga bili znatno slabije kvalitete nego što su bili.”

Kada je riječ o značajkama koje koriste, Morana kaže da to ovisi o tome što prate, no uglavnom koriste upozorenja i izvještaje. Posebno je istaknula prilagođene izvještaje kao vrlo korisne, kao i razne mogućnosti filtriranja. Što se tiče metrika koje prate, Morana je objasnila da obraćaju pažnju na standardne, poput broja impresija i broja spominjanja. Promatraju i analizu sentimenta koju smatraju korisnom, ali koja zahtijeva i više truda za treniranje algoritma o tome što čini pozitivan, negativan ili neutralan sentiment u kontekstu fakulteta. Analiza sentimenta pokazala se korisnom u prepoznavanju izvora iz kojih dolaze njihova spominjanja. Na taj način mogu utvrditi kako razni mediji pišu o njima, postoje li mogućnosti za uspostavljanje boljih odnosa, kakva je kvaliteta njihovih odnosa s medijima itd.

Učinak

Jedna neočekivana prednost i ugodno iznenađenje koje su otkrili s Determom jest to da im alat iznimno pomaže u procesima akreditacije. Mnoge akreditacijske kuće raspituju se o strategijama promocije, informacijama o tome čime se fakultet bavi, kako komuniciraju i kakav je učinak takve komunikacije. Prije Determa, kaže Morana, informacije su prikupljali ručno, što je oduzimalo vrijeme i trud.

“Alat je iznimno koristan za naše međunarodne procese akreditacije. Javni učinak fakulteta, publicitet, percepciju, ono što komuniciramo i ono što se komunicira o nama možemo prikazati na vrlo jednostavan način – klikom na vremenska razdoblja, izradom cijelog izvještaja i njegovim predstavljanjem akreditacijskim kućama. Time smo na vrlo elegantan način riješili mnoge interne izazove vezane uz komunikaciju, vođenje evidencije, analitiku itd. Pa kada se to pokazalo vrlo korisnim, i uprava je time bila zadovoljna.”

Osim uprave, Morana ističe da su voditelji procesa akreditacije bili oduševljeni kada su shvatili da ne moraju ručno tražiti podatke i izrađivati izvještaje – Determ to sada radi umjesto njih.

Na pitanje što bi istaknula kao najbolju stvar u njihovu iskustvu s Determom, Morana je odgovorila:

“Općenita mogućnost prilagodbe klijentu i situaciji. Različite situacije možete jednostavno riješiti u nekoliko klikova jer je sučelje vrlo intuitivno. Mislim da je to velika prednost. Sam alat nije složen, pa vam nije potreban opsežan proces uvođenja da biste ga znali svakodnevno koristiti. A tu su i one dodatne funkcionalnosti koje otkrivate usput i koje vam dodatno olakšavaju život.”

Morana je također podijelila da Determ često preporučuju drugima:

“Determ preporučujemo cijelo vrijeme. Preporučili smo ga i u drugim zemljama. Često ga preporučujemo neprofitnim organizacijama jer one, primjerice, nisu ni svjesne koliko mogu pratiti potencijalne sponzore, donatore, natječaje itd. kroz medije putem Determa.”

Na pitanje koji bi savjet dala ljudima koji nisu sigurni je li Determ pravi alat za njih, odgovorila je:

“Pa, rekla bih da bi trebali razmišljati o iznimno povoljnim situacijama i prednostima u kojima Determ može biti od pomoći, ali bi također trebali vrlo pažljivo razmisliti o potencijalno negativnim situacijama poput rizika, kriza itd., gdje, mislim, Determ može pružiti najveću vrijednost. A ako alat isprobaju u tom kontekstu, što ga više budu koristili, to će više vidjeti što Determ nudi. To će im olakšati i pojednostaviti razumijevanje prednosti Determa. Također, trebali bi izaći izvan okvira čiste komunikacije jer je to prva i prirodna stvar koja se povezuje s ovom vrstom alata. Izađite iz tih okvira i razmislite mogu li i drugi odjeli koristiti Determ. Od HR-a, razvoja proizvoda, uvida o potrošačima… Bez obzira na industriju, velik raspon odjela može imati koristi od Determa. Preporučujem da razmišljate o upotrebljivosti alata i da je ne ograničavate samo na komunikaciju.”

Preuzmite studiju slučaja u PDF-u